Recapitulemos un poco. Estamos en el tercer bloque de nuestro Social Lean Canvas. Después de, en los dos primeros bloques, identificar el objetivo o impacto social positivo que perseguimos provocar con nuestra iniciativa, e identificar a aquellos grupos de consumidores que nos proponemos activar o implicar, en este tercer bloque es el momento de concretar los problemas que aspiramos a resolver en la vida de nuestros segmentos objetivo.
Como ya mencioné en la entrada sobre Lean StartUp, la generación de valor para el cliente es una de las claves en esta metodología. ¿Por qué pagaría alguien por nuestro producto o servicio si no le aporta ningún valor? Seguro que coincides conmigo en que no pagarás por nada que no te genere algún tipo de utilidad.
¿Y cómo generamos ese valor para nuestros clientes? Más que cómo, lo importante ahora es concretar qué valor generamos. Para poder identificarlo hemos de conocer a la persona, empatizar con ella, ponernos en su lugar y reflexionar sobre los problemas a los que se enfrenta en su día a día, sobre qué necesidades no siente satisfechas y qué problema podemos ayudar a resolver, pero sobre todo, si el problema que intentamos resolver con nuestra propuesta es importante para alguien. Podemos recurrir a un símil para entenderlo mejor pensando en una china en el zapato. Hemos de preguntarnos acerca de si nuestro cliente tiene una china en el zapato y, si la tiene, de qué tamaño es esta. Cuando tienes una china pequeña en el zapato, probablemente no te paras a quitártela, y simplemente continuas tu camino andando un poco molesto. Pero si esta china tiene un determinado tamaño no dudarás en parar y sacudir el zapato hasta que salga para poder seguir andando con comodidad. Tenemos que, por tanto, descubrir una china suficientemente gorda en el zapato de nuestro cliente y entonces habremos encontrado una idea interesante.
Esa es la clave. De hecho, hay autores y expertos en el tema que insisten en que, en el emprendimiento social, es más importante el problema que la idea. Si identificamos el problemas tendremos clara la fuente de generación de valor para el clientes y podremos optimizar toda nuestra estrategia para maximizar el valor que generamos. Esa, diría yo, es una garantía de éxito. Cuanto mayor sea el valor que generamos y menor el coste al que lo hacemos mayor será la rentabilidad y, por lo tanto, la sostenibilidad de nuestra iniciativa. Identificar y especificar el problema que aspiramos a resolver es clave. Ash Maurya en su libro Running Lean, se refiere a el como “pain”, el dolor que afecta a nuestro cliente y que está deseando sanar. De hecho, llega a escribir que “la vida es demasiado corta para construir algo que nadie quiere. Ama el problema, no la solución.“
«La vida es demasiado corta para construir algo que nadie quiere.
Ama el problema, no la solución.»
— Ash Maurya
Por lo tanto, pregúntate si el problema que estás intentando resolver es importante para alguien. Si quieres verlo con un símil, yo siempre les pregunto a los emprendedores: ¿De qué tamaño es la china del zapato de tu potencial cliente?
De manera equivalente a cuando tienes una piedra o china en el zapato, si ésta no es lo suficientemente grande, probablemente no te paras a quitártela, y simplemente continuas tu camino andando un poco molesto. Descubre una china del zapato de tu cliente que sea lo suficientemente gorda y habrás encontrado un problema interesante a resolver.
Llegados a este punto es importante diferenciar entre las personas que se benefician de nuestro impacto social y las personas que se benefician de nuestro producto o servicio. Pueden ser la misma o no. Siguiendo el ejemplo de La Gran Muralla Verde de Andalucía ya tratado en entradas anteriores de este proyecto, las personas que se benefician del impacto que persigue el proyecto sería la sociedad en general, sin embargo las personas a las que queremos solucionar un problema y que por tanto estarían interesadas en “pagar” por nuestro productos son grupos más concretos. Nosotros definimos 3 segmentos con características homogéneas:
- Padrinos
- Docentes
- Empresas e instituciones
Diseñamos un producto versátil para solucionar diferentes problemas a cada uno de ellos. A los padrinos les permitimos implicarse, de una forma fácil y flexible, en la lucha contra el calentamiento climático, entre otras cosas. A las empresas, sin embargo, lo que le ofrecemos es la posibilidad de llevar a cabo políticas de RSC sin incurrir en grandes costes, adaptable al tamaño de la empresa y con un gran exposición en términos de marketing.
Para saber cómo de importante es un problema para ellos, debemos observarlo desde las siguientes perspectivas:
- Problema oculto. Tus potenciales clientes tienen un problema, pero no son conscientes de ello.
- Problema “pasivo”. Los clientes tienen un problema, pero no les preocupa la solución o no están motivados a solucionarlo.
- Problema “activo”. Tienen un problema y han buscado una solución sin éxito.
- Problema urgente. El cliente tiene un problema urgente y busca una solución rápida porque la que tiene no le sirve.
Estudiar el problema requiere conocer a nuestro cliente, analizarlo o empatizar con el y, puesto que en la fase de desarrollo en la que nos encontramos aún no tenemos clientes, nos toca profundizar en el análisis y jugar a imaginar clientes dentro de nuestro segmento objetivo, es lo que se conoce como Buyer Persona, que no es otra cosa que una representación semificticia de nuestro cliente ideal. Aquí dejo algún ejemplo de los que desarrollé para el proyecto del Colectivo Crece-T, La Gran Muralla Verde de Andalucía, echando mano de los mapas de empatía. ¿Quieres saber lo que son? Te dejo un link.
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