El entorno empresarial es todo lo que influye en una empresa, todo lo que la afecta o puede afectar a la consecución de sus objetivos y que por tanto debe ser tenido en cuenta para el diseño de las estrategias. Son factores que dinámicos y cambiantes y que obligan a la empresa a llevar a cabo estrategias de adaptación para no decaer en sus objetivos de supervivencia y crecimiento.
Entenderás, por tanto, que el análisis de este entorno es de vital importancia para cualquier empresa. Dicho análisis suele llevarse a cabo en base a dos perspectivas:
- Entorno general
- Entorno específico.
Entorno general o macroeconómico
Agrupa los factores externos que afectan a su actividad pero que están fuera del control de la empresa. Su análisis es crucial para que las empresas puedan anticiparse a los cambios y adaptarse a ellos de manera efectiva y, para llevarlo a cabo, suele recurrirse a una herramienta denominada análisis PESTEL, acrónimo de las áreas clave a las que presta atención y que son. Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales.
El análisis PESTEL es una herramienta que ayuda a las empresas a identificar los factores externos que pueden afectar su actividad. Esta herramienta analiza seis categorías de factores:
- Políticos: : Estos factores incluyen la estabilidad política, las políticas gubernamentales, la regulación comercial y las relaciones internacionales. Por ejemplo, una empresa que exporta productos a diferentes países debe considerar las políticas arancelarias y las restricciones comerciales que pueden afectar sus operaciones. Un ejemplo más o menos reciente es el impacto del Brexit en las empresas europeas que comercian con el Reino Unido. Y más actual, es la victoria de Trump como 47º Presidente de EEUU, quien anuncia como una de sus primeras medidas la imposición de un arancel del 100% a la importación de vehículos, incluidos los europeos. ¿Qué estará pasando hoy en los despachos de Volkswagen o Mercedes?
- Económicos: Estos factores abarcan la inflación, las tasas de interés, el crecimiento económico y las tasas de cambio. Por ejemplo, durante una recesión económica, las empresas pueden enfrentar una disminución en la demanda de sus productos. Un ejemplo claro es la crisis financiera de 2008, que afectó a numerosas industrias a nivel global.
- Sociales: Estos factores incluyen los cambios demográficos, las tendencias culturales, los niveles educativos de a población y las actitudes hacia la salud y la seguridad. Por ejemplo, una empresa de alimentos puede adaptar sus productos para satisfacer la creciente demanda de opciones saludables y orgánicas. Un ejemplo es el aumento de la demanda de productos veganos y sin gluten en los últimos años o la mayor sensibilización con el consumo de ultraprocesados.
- Tecnológicos: Estos factores se refieren a la innovación tecnológica, la automatización, la investigación y el desarrollo, y la infraestructura tecnológica. Por ejemplo, la adopción de tecnologías de inteligencia artificial y aprendizaje automático puede mejorar la eficiencia operativa de una empresa. Un ejemplo es el la cobertura de redes 5G o la existencia de centros de investigación. Un ejemplo muy local lo encontramos en el centro que el CSIC tiene en Algarrobo (Málaga) y que permitió que se desarrollara el cultivo de aguacate y otros tropicales a su alrededor.
- Ecológicos: Estos factores incluyen la sostenibilidad, el cambio climático, la gestión de residuos y las regulaciones ambientales. Por ejemplo, una empresa de energía encontrará en España y buen lugar para invertir en fuentes de energía renovables por las condiciones climáticas de nuestro país, con mucho días soleados al cabo del año y la frecuencia de vientos moderados.
- Legales: Estos factores se refieren a las leyes y regulaciones que afectan a la empresa, como la legislación laboral, las normativas de salud y seguridad, y las leyes de competencia. Por ejemplo, las empresas deben cumplir con las leyes de protección de datos, como el GDPR en Europa, que regula cómo se deben manejar y proteger los datos personales de los clientes. Otro caso que ha tenido cierta repercusión en los últimos años ha sido la polémica de los taxis y los VTC. Aquí os dejo una noticia para entrar en más profundidad.
Entorno específico o microentorno
El entorno específico de una empresa se refiere al conjunto de factores y condiciones que están directamente relacionados con la empresa en particular y que influyen en su funcionamiento y toma de decisiones. Este entorno incluye elementos como los proveedores, clientes, competidores y la legislación particular que afecta a la actividad de la empresa.
Un modelo útil para analizar este entorno es el esquema de las cinco fuerzas competitivas que Porter, presentó en su libro “Estrategia competitiva: Técnicas para analizar industrias y competidores” de 1982. Esta herramienta ayuda a identificar las oportunidades y amenazas dentro de un sector específico. Estas fuerzas incluyen la amenaza de nuevos competidores, el poder de negociación de proveedores y clientes, la amenaza de productos sustitutivos y la rivalidad entre competidores existentes. Veamos un poco más de cada una.
- La rivalidad entre los competidores existentes: Esta fuerza examina cómo la competencia entre las empresas actuales afecta la rentabilidad. Una mayor rivalidad puede llevar a guerras de precios, campañas de marketing agresivas y la introducción continua de nuevos productos, lo que puede reducir los márgenes de beneficio de todas las empresas en la industria.
- La amenaza de nuevos entrantes: Los nuevos participantes en una industria pueden traer nuevas capacidades, desear ganar cuota de mercado y alterar el equilibrio de poder. Las barreras de entrada, como las patentes, la lealtad a la marca o la economía de escala, pueden afectar esta fuerza.
- El poder de negociación de los proveedores: Los proveedores fuertes pueden ejercer presión sobre las empresas en una industria al aumentar los precios o reducir la calidad de los bienes y servicios, lo que puede reducir la rentabilidad de las empresas.
- El poder de negociación de los compradores: Los compradores con mucho poder, como los grandes minoristas, pueden influir en las condiciones de venta, exigir precios más bajos o servicios de mayor calidad, lo que también puede afectar la rentabilidad.
- La amenaza de productos sustitutivos: Los productos o servicios que pueden reemplazar lo que ofrece una industria representan una amenaza, ya que los consumidores pueden cambiar a estos sustitutos si el precio o la calidad son más atractivos.
El propósito principal de este análisis es ayudar a las empresas a identificar oportunidades y amenazas en su entorno competitivo. Al comprender estas fuerzas, las empresas pueden desarrollar estrategias para mejorar su posición en el mercado, como diferenciación de productos, desarrollo de nichos de mercado o alianzas estratégicas. El modelo de las cinco fuerzas de Porter no solo es útil para las empresas que buscan entrar en un nuevo mercado, sino también para aquellas que buscan mantener su competitividad en su sector actual. Además, es una herramienta valiosa para los inversores que buscan comprender mejor la viabilidad y la rentabilidad potencial de una industria.
Caso de ejemplo
Análisis de las 5 fuerzas de Porter aplicado a Telepizza, una empresa española del sector de comida rápida:
- Rivalidad entre Competidores:
- Competencia Alta: Telepizza compite con otras grandes cadenas como Domino’s Pizza y Pizza Hut, así como con pizzerías locales. La competencia es intensa debido a la similitud de los productos y las estrategias de marketing agresivas⁴.
- Amenaza de Nuevos Competidores:
- Barreras de Entrada Moderadas: Aunque abrir una pizzería no requiere una inversión extremadamente alta, establecer una marca reconocida y una red de distribución eficiente sí lo hace. Las nuevas empresas deben invertir significativamente en marketing y tecnología para competir.
- Poder de Negociación de los Proveedores:
- Poder Moderado: Telepizza tiene la ventaja de comprar ingredientes en grandes cantidades, lo que le permite negociar mejores precios. Sin embargo, la calidad y la disponibilidad de los ingredientes pueden influir en los costos.
- Poder de Negociación de los Clientes:
- Poder Alto: Los clientes tienen muchas opciones para elegir, lo que les da un gran poder de negociación. Pueden fácilmente cambiar a otra marca si encuentran una mejor oferta o calidad.
- Amenaza de Productos Sustitutivos:
- Amenaza Alta: Existen muchos otros tipos de comida rápida y opciones de comida a domicilio, como hamburguesas, sushi, y comida china, que pueden sustituir a la pizza. Esto obliga a Telepizza a innovar constantemente y ofrecer promociones atractivas.
Este análisis ayuda a entender cómo Telepizza puede enfrentar los desafíos en su sector y aprovechar las oportunidades para mantenerse competitiva.
Otro caso de ejemplo
En España el sector del taxi ha visto modificado su entorno con la llegada del VTC (vehículos de transporte con conductor) a través de plataformas como Uber y Cabify. Estas nuevas empresas han afectado al entorno específico de la industria del taxi en varios aspectos:
La rivalidad dentro del sector, los taxis deben de competir en un sector existían unas fuertes barreras para entrar, necesitaba una licencia otorgada por el ayuntamiento, pero ahora con el VCT no necesitan de dicha licencia.
Poder de negociación de los clientes. Con la entrada de los nuevos modelos nuevos modelos de transporte como los servicios de las formas de PCT, los usuarios han ganado poder en comparar, han ganado capacidad para elegir.
Por otro lado las plataformas de VTC deberán considerar en sus estrategias el aspecto legal de su entorno general tras las regulaciones establecidas y limitaciones a las licencias.