La distribución del producto son todas las actividades que permiten poner el producto a disposición del consumidor en la cantidad, tiempo y lugar que estos deseen. La distribución, por tanto, conecta la producción con el consumo. No solo tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, sino que va más allá intentando facilitar y estimular su adquisición por el consumidor.

El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los diferentes intermediarios, desde el productor al consumidor. Para determinar estos canales, habrá que tomar decisiones acerca de los siguientes aspectos:

• La posibilidad de una estrategia diferenciada en base a la segmentación y la diferenciación del mercado, que también pueden practicarse por medio de la distribución. La venta de un producto a través de distribuidores exclusivos como hacen algunas marcas de relojes, o sólo en determinados canales, como se suele ver en la venta de cosméticos en farmacias, con lo que se trata de dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos de mercado más elitistas. Por el contrario, la distribución
• La longitud del canal. La empresa debe decidir si usar canales directos donde se vende directo de fábrica al consumidor final, o si es indirecto, es decir, a través de más o menos intermediarios. Los intermediarios pueden ser:
  • Mayoristas: intermediarios que compran a los fabricantes (o a otros mayoristas) para vender posteriormente a los minoristas. Se caracterizan por no vender al consumidor final y porque suelen vender en grandes cantidades o “al por mayor”.
  • Minoristas: intermediarios que adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores en pequeñas cantidades.
    
    Por tanto, en función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:
    • Canal largo. Está formado por dos o más intermediarios (al menos un mayorista y un minorista). A veces puede ocurrir que hay dos o más mayoristas por lo que el canal se va haciendo más largo.
    • Canal corto. Sólo existe un intermediario minorista, de manera que el fabricante vende al minorista y este al consumidor final.
    • Canal directo. No existen intermediarios, sino que el propio fabricante es el que distribuye el producto al consumidor final.
• Según la intensidad de distribución, las alternativas son:
  • Distribución intensiva: busca abastecer a todo el mercado, por lo que es necesario el mayor
    número de distribuidores o puntos de venta (bienes de consumo).
  • Distribución selectiva: se limita el número de mayoristas y minoristas a los que se quiere
    llegar, pero no de manera tan estricta como en la exclusiva (bienes de lujo).
  • Distribución exclusiva, donde el fabricante concede al distribuidor exclusividad en una zona geográfica (lo que genera problemas legales por restricción de competencia).