La política de producto es una de las variables más importantes del marketing mix y se refiere a todas las decisiones que una empresa toma en relación con los productos o servicios que ofrece al mercado. El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. Debido a ello, el concepto de producto debe centrarse en los beneficios que reporta al consumidor y no en sus características físicas.
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia porque son las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial: no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Son,
además, decisiones a largo plazo que no pueden modificarse, por lo general, de forma inmediata.
Esta política, por lo tanto, abarca aspectos como el diseño, la calidad, las características, la marca, el empaquetado, el ciclo de vida del producto y la gestión del portafolio de productos, y un largo etcétera. Vamos, paso a paso.
1. Atributos del producto
Los atributos son las características del producto que debe incorporar nuestro producto y que deben ser percibidas por el cliente. Podemos clasificar los atributos en dos ámbitos:
- Atributos físicos: Son, por ejemplo:
- Composición: materiales empleados.
- Cualidades organolépticas , aquellas perceptibles por los sentidos como el color, el olor, etc. Es un atributo esencial en sectores como el vitivinícola u oleícola.
- Atributos funcionales: Relacionados con la utilidad que se le va a dar al producto. Por ejemplo:
- Diseño: especialmente importante en artículos de moda, como la ropa, y en otros sectores como el automovilístico. es crucial para atraer a los consumidores y diferenciarse de la competencia. Un buen diseño no solo debe ser estéticamente atractivo, sino también funcional y fácil de usar. Las empresas deben considerar las preferencias y necesidades de su mercado objetivo al desarrollar el diseño de sus productos. Además, el diseño puede influir en la percepción de calidad y valor del producto.
- Embalaje: su misión es proteger el producto durante el transporte y el almacenamiento.
- Envase: a diferencia del embalaje, el envase sirve de presentación del producto frente al consumidor final, y a veces facilita su uso. Un ejemplo de envase es una lata de refresco: facilita la consumición y al mismo tiempo sirve como soporte para incluir el logotipo y la marca. El envase desempeña un papel importante en la atracción de los consumidores y en la comunicación de la marca. Un envase bien diseñado puede destacar en los estantes de las tiendas y transmitir información importante sobre el producto. Además, puede influir en la percepción de calidad y valor del producto. Las empresas deben considerar aspectos como la funcionalidad, la sostenibilidad y el diseño visual al desarrollar el empaque de sus productos.
- Surtido: hace referencia a la variedad de tamaños y formas de presentación del producto. Está muy relacionado con la segmentación del mercado. Así, el refresco del ejemplo anterior puede presentarse en lata, botella de veinticinco centilitros, medio litro, un litro, dos litros, etcétera.
- Experiencia del usuario: abarca todos los aspectos de la interacción del consumidor con el producto, desde la compra hasta el uso y el servicio postventa. Son atributos ligados directamente al producto y que lo hacen más atractivo para el consumidor, como la garantía, el servicio posventa, el transporte a domicilio, etcétera. Una experiencia positiva puede generar satisfacción y lealtad, mientras que una experiencia negativa puede llevar a la insatisfacción y al abandono de la marca. La experiencia del usuario es especialmente importante en los servicios online, tanto que ha supuesto la creación de un puesto de trabajo o especialidad cada vez más presente en las empresas, el UX designer que trabaja en aspectos como la usabilidad, la “responsividad”, la accesibilidad, la personalización, etc.
- Atributos psicológicos: Son aquellos que influyen en la percepción y la experiencia del consumidor más allá de las características físicas y funcionales. Estos atributos son cruciales para construir una conexión emocional con los clientes y pueden ser determinantes en su decisión de compra.
- La calidad percibida: este atributo se refiere tanto a la calidad técnica como en la medida en que el producto satisface las necesidades de los consumidores. La calidad técnica puede medirse en términos de durabilidad, confiabilidad, precisión y desempeño, es decir, el grado de excelencia del producto.
- La marca: La marca es un elemento esencial que representa la identidad y la reputación de la empresa. Hablamos largo y tendido, por su importancia, en el siguiente apartado.
Marca
Es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que trata de identificar los bienes y/o servicios de una empresa, diferenciándolos de la competencia. Ojo, no confundas el concepto con la marca.
El logo es un elemento gráfico que representa visualmente a una empresa o producto. Es un símbolo distintivo que puede incluir texto, imágenes o una combinación de ambos, y se utiliza para identificar y diferenciar a la empresa en el mercado. El logo es una parte esencial de la identidad visual de la empresa y se emplea en todos los materiales de marketing, productos y comunicaciones. Te dejo aquí un artículo sobre logos bien conocidos.
Por otro lado, la marca es un concepto mucho más amplio que abarca no solo el logo, sino también la percepción, la reputación y la experiencia que los consumidores tienen con la empresa o producto. La marca incluye aspectos como los valores, la misión, la visión, la calidad del producto o servicio, la atención al cliente y la comunicación. En esencia, la marca es la promesa que la empresa hace a sus clientes y la forma en que esta promesa se cumple a lo largo del tiempo.
El logo y nombre asociado a la marca, idealmente deben ser:
- Sencillos
- Fáciles de leer, recordar y pronunciar.
- Distintivos de la competencia.
- Eufónicos (sonar bien)
- Internacionalizable (y que evite significados negativos en otros idiomas).
Muy importante eso de que sea internacionalizable, y como se decía no hace mucho, “para muestra, un botón”. Os dejo un divertido artículo que recorre algunos errores en la elección de las marcas a la hora de internacionalizar el producto. Lo tenéis también en las lecturas complementarias de esta unidad.
La marca es un elemento esencial de la política de producto, ya que representa la identidad y la reputación de la empresa. Una marca fuerte puede generar confianza y lealtad entre los consumidores, y puede ser un factor decisivo en el proceso de compra. Las empresas deben invertir en la construcción y gestión de su marca, asegurándose de que sus valores y promesas de marca se reflejen en todos sus productos y comunicaciones.
Cabe contemplar cuatro alternativas básicas al establecer la marca de los productos:
- Marca única. Consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque puedan ser muy distintos (Sony, Kodak, Philips…). Se utiliza cuando la imagen de la empresa y de la marca es buena y suele ser muy útil en el lanzamiento de nuevos productos, ya que aparece en el mercado con un grado de conocimiento y prestigio previo. De esta forma los gastos de promoción se reducen.
- Marcas múltiples. Es la alternativa contraria a la anterior. Los costes de promoción son más elevados pero permite una mejor segmentación. Es el caso de la grandes corporaciones como PepsiCo que vende bajo marcas como la propia Pepsi, pero también Lay’s, Doritos, Cheetos, Gatorade, Mountain Dew, Quake, Tropicana, 7UP, Ruffles, Fritos, etc. O L’Oréal Group, el conglomerado francés que vende bajo marcas como L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York, NYX Professional Makeup, Kérastase, Redken, Matrix o Biolage.
- Segundas marcas. Pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden segmentar y ampliar su mercado. Omega y Tissot, dos marcas de relojes de la misma empresa, o Balay y Lynx, marcas de electrodomésticos del grupo BSH Hausgeräte GmbH, propietaria a su vez de otras marcas como Bosch y Siemens que operan en otros mercados. Este es un ejemplo de empresa que simultanea la estrategia de segundas marcas con la de marcas múltiples.
- Marcas de distribuidor o marcas blancas. Son utilizadas sobre todo para el sector de gran consumo: alimentación, limpieza, … Todos los grandes distribuidores venden productos con su marca a pesar de no producirlos. Es el caso de Mercadona con Hacendado, Día, El Corte Inglés, Consum, Auchan, LIDL con Deliplus, etc. Hoy sus ventas llegan a ser más del 35% del total de productos vendidos por estos establecimientos y son una gran amenaza para los fabricantes con marca propia.
2. Gestión del portafolio de productos
La gestión del portafolio de productos implica la planificación y administración de la gama completa de productos que una empresa ofrece. Esto incluye decisiones sobre la introducción de nuevos productos, la modificación de productos existentes y la eliminación de productos obsoletos. Las empresas deben evaluar regularmente su portafolio de productos para asegurarse de que esté alineado con las necesidades del mercado y con los objetivos estratégicos de la empresa. Además, es importante equilibrar el portafolio para minimizar riesgos y maximizar oportunidades.
Innovación y desarrollo de nuevos productos
La innovación es clave para el éxito a largo plazo de una empresa. El desarrollo de nuevos productos permite a las empresas mantenerse competitivas y satisfacer las cambiantes necesidades de los consumidores. El proceso de desarrollo de nuevos productos incluye la generación de ideas, la investigación y el desarrollo, las pruebas de mercado y el lanzamiento del producto. Las empresas deben fomentar una cultura de innovación y estar dispuestas a invertir en investigación y desarrollo para mantenerse a la vanguardia del mercado.
En conclusión, la política de producto es fundamental para el éxito de una empresa, ya que influye directamente en la satisfacción del cliente, la lealtad a la marca y la rentabilidad. Una política de producto bien definida permite a las empresas ofrecer productos que satisfagan las necesidades y deseos de los consumidores, diferenciándose de la competencia y adaptándose a las condiciones del mercado. Además, una política de producto coherente y alineada con la estrategia general de la empresa contribuye a fortalecer la imagen de marca y a construir relaciones duraderas con los clientes.