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Los mercados no son homogéneos, sino que están compuestos por personas y entidades que poseen distintas características y necesidades. La segmentación del mercado es una estrategia fundamental en el marketing moderno, que permite a las empresas identificar y dirigirse a grupos específicos de consumidores con necesidades y deseos similares.

Podemos definir la segmentación de mercados como el proceso de división o clasificación del mercado total en grupos homogéneos, llamados segmentos, con características que son relevantes para el comportamiento de compra o de consumo.
Segmentar supone, pues, dividir el mercado en grupos homogéneos para llevar a cabo una estrategia de marketing diferenciada en cada uno de ellos que permita satisfacer de forma efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Esta práctica no solo optimiza los recursos y esfuerzos de marketing, sino que también es crucial para la creación de valor para el cliente. Al comprender mejor a sus clientes, las empresas pueden desarrollar productos y servicios que realmente satisfagan sus expectativas, mejorando así la satisfacción y la lealtad del cliente. Entenderá que en una situación competitiva, es esencial para la empresa adaptar su oferta a las distintas demandas existentes, y la segmentación sirve para poner de manifiesto estas diferencias y permite detectar cuáles de ellas son relevantes.

Para que la segmentación del mercado sea efectiva, es decir, permita que puedan atenderse las distintas necesidades y demandas del mercado, los segmentos definidos deben cumplir una serie de requisitos:

  • Ser fácilmente identificables, así como tener un potencial de compra medible.
  • Ser accesibles, esto es, efectivamente alcanzables y servibles.
  • Ser sustanciales, o lo suficientemente grandes para ser rentables y justificar la inversión en marketing a realizar.
  • Ser diferenciables, que sean realmente diferentes en sus comportamientos de compra o uso del producto.
  • Ser defendibles para la empresa, es decir, que la empresa cuente con los recursos necesarios y la capacidad adecuada, así como con una estrategia comercial apropiada.

Si nos alejamos de estos requisito corremos dos riesgos:

  • Hipersegmentación: se produce cuando el número de segmentos es excesivo, porque las diferencias entre ellos no son significativas y la política comercial se ha diferenciado tanto que el coste es muy alto. De hecho, en épocas de crisis se suele aplicar una política de contrasegmentación para reducir el número de segmentos.
  • Infrasegmentación: pocos segmentos, los compradores de cada uno de ellos no presentan características homogéneas, lo cual impide aplicar una política comercial correcta y reduce la competitividad de la empresa.

Los criterios de segmentación

Los criterios de segmentación son las características comunes que utilizamos para agrupar a los potenciales clientes estableciendo así los distintos segmentos. Podemos clasificar estos criterios en criterios objetivos (se puede asignar un segmento a ellos de manera inequívoca, de forma cuantitativa, como por ejemplo según la edad), o subjetivos, si la inclusión en un segmento u otro es de tipo cualitativo, y depende de cada persona (por ejemplo, el estilo de vida).

También podemos clasificar los criterios de segmentación en criterios generales, cuando sirven para dividir a la población independientemente de su comportamiento como consumidores, o específicos, si están centrados en el comportamiento de compra. Veámoslos en más detalle.

Criterios generales

  • Criterios geográficos: en esta modalidad los segmentos son áreas geográficas. Una empresa de ropa podría segmentar su mercado vendiendo productos de invierno en el norte de España y ropa ligera en el sur, debido a las diferencias climáticas
  • Criterios demográficos, como la edad, el sexo, el tamaño de la unidad familiar, la raza, el estado civil, etc. Por ejemplo, podemos segmentar el mercado en grupos generacionales como son Baby Boomers, Generación X, Millennials, Generación Z. Así, una marca de tecnología puede centrarse en los Millennials (nacidos entre 1981 y 1996), quienes tienen una alta dependencia de la tecnología en su vida cotidiana. En cuanto a la segmentación según la raza o el sexo, no se trata en absolu to de hacer una discriminación, sino de adaptarnos a estas características de la población. Por ejemplo, en el tema de alimentación, hay insalvables diferencias entre la laica y las Halal o Kosher , que deberían ser tenidas en cuenta por una empresa que opere en este sector.
  • Criterios socioeconómicos: nivel de ingresos, titulación académica, clase social, ocupación profesional, etc. La empresa de ordenadores puede diseñar un portátil pensando, por ejemplo, en licenciados universitarios con ingresos por encima de 35000 euros brutos anuales y que trabajen como profesionales independientes y no tendrá la mismas características que un portátil para estudiantes de bachillerato ni se publicitará a través de los mismos canales.
  • Criterios psicológicos o conductuales: Son criterios basados en los rasgos de la personalidad de los potenciales clientes (introversión, extroversión, tendencia a la ostentación, etcétera), en su estilo de vida y valores. Una marca de productos ecológicos se orientará a consumidores con un estilo de vida sostenible y que valoren productos y métodos de producción respetuosos con el medio ambiente.

Criterios específicos

Estos criterios son más concretos, y se refieren al comportamiento de compra de los consumidores. Aquí entran en juego aspectos como:

  • la frecuencia o tasa de uso: el cliente requiere de nuestro producto para un uso único o por el contario es recurrente y lo utiliza con frecuencia. ¿Nuestro usuario realiza la compra en establecimientos de barrio o en centro comercial?
  • la ocasión del uso: Una tienda de ropa puede segmentar su mercado ofreciendo trajes formales para eventos como bodas y reuniones de negocios, y ropa casual para el día a día o actividades deportivas. O en el caso de la alimentación, un supermercado puede segmentar sus productos ofreciendo comidas rápidas y fáciles de preparar para personas que buscan soluciones rápidas durante la semana laboral, y productos gourmet para ocasiones especiales como cenas familiares o celebraciones
  • el beneficio buscado: el carpintero no busca el mismo beneficio en la compra de un taladro que el aficionado al bricolaje, ni el beneficio que yo busco en un móvil sea el mismo que el que buscas tú. Una marca de cosméticos puede segmentar su mercado ofreciendo productos anti-envejecimiento para aquellos que buscan reducir las arrugas y líneas de expresión, y productos hidratantes para quienes buscan mantener la piel suave y humectada. Una empresa de alimentos puede segmentar sus productos ofreciendo opciones bajas en calorías para personas que buscan perder peso, y productos ricos en proteínas para aquellos que buscan aumentar su masa muscular.
  • la actitud frente a la compra: Podemos segmentar orientándonos a compradores entusiastas, siempre al tanto de las últimas tendencias y novedades, compradores racionales, que toman decisiones de compra basadas en la investigación y la comparación de productos, compradores impulsivos, que realizan compras espontáneas sin mucha planificación, compradores leales, fieles a una marca específica y que tienden a repetir sus compras, etc.

Estrategias de segmentación: Eligiendo al mercado objetivo

La selección de nuestro mercado objetivo es la razón de ser del proceso de segmentación; elegir cuidadosamente los segmentos a los que nos dirigiremos para así concentrar los recursos de que disponemos en aquellos grupos que ofrecen el mayor potencial de rentabilidad y crecimiento. Esta es la estrategia que permite a las empresas posicionarse de manera más efectiva en el mercado y diferenciarse de la competencia.

En cualquier caso, la empresa puede optar por diferentes estrategias en función de su concentración en uno o varios de los segmentos identificados. Estas son:

  • Estrategia indiferenciada. Supone ignorar la existencia de los segmentos de mercado y aplicar a todos la misma estrategia (producto, precio, promoción y distribución).Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial, lo que tiene obvias ventajas de coste derivadas de las economías de escala; sin embargo, difícilmente satisfará las necesidades de todos los consumidores.
    • Ventajas:
      • Economías de escala: Al producir y comercializar un solo producto para todo el mercado, se reducen los costos de producción y marketing.
      • Simplicidad: La gestión de un solo producto y una única estrategia de marketing es más sencilla y menos costosa.
    • Desventajas:
      • Menor satisfacción del cliente: Es difícil satisfacer las necesidades y deseos de todos los consumidores con un solo producto.
      • Competencia: Puede ser difícil competir con empresas que ofrecen productos adaptados a segmentos específicos.
  • Estrategia diferenciada. Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada segmento objetivo con distintos instrumentos comerciales. De esta forma se satisfacen mejor las necesidades de cada segmento, lo que aumenta la demanda; sin embargo, los costes para la empresa son mucho más elevados, ya que se reducen las economías de escala, que si no recuerdas o no sabes lo que es, te explico en este otro artículo.
    • Ventajas:
      • Mayor satisfacción del cliente: Al adaptar productos y estrategias de marketing a diferentes segmentos, se satisfacen mejor las necesidades de los consumidores.
      • Aumento de la demanda: La personalización puede atraer a más clientes y aumentar las ventas.
    • Desventajas:
      • Costos elevados: La producción y comercialización de múltiples productos y estrategias de marketing incrementan los costos.
      • Complejidad: La gestión de varias líneas de productos y campañas de marketing puede ser más complicada.
  • Estrategia concentrada. En ocasiones, la empresa puede detectar la existencia de varios segmentos de mercado relevantes, pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de forma adecuada por no disponer de los recursos necesarios. En tal caso, le resultará más ventajoso concentrarse en uno o unos pocos segmentos del mercado en los que pueda tener alguna ventaja competitiva, sea en calidad, precio, distribución, etc.
    • Ventajas:
      • Focalización: Permite a la empresa concentrar sus recursos en un segmento específico, lo que puede resultar en una mayor eficiencia y efectividad.
      • Ventaja competitiva: Al especializarse en un segmento, la empresa puede desarrollar una fuerte posición competitiva.
    • Desventajas:
      • Riesgo: La dependencia de un solo segmento puede ser arriesgada si las condiciones del mercado cambian.
      • Limitación del mercado: Al enfocarse en un solo segmento, la empresa puede perder oportunidades en otros segmentos del mercado.
  • Estrategia personalizada (One-to-One). La empresa adapta el producto o servicio a cada usuario particular, de forma individual. Hoy en día está al alcance de cualquier empresa recopilar información de cada usuario a través de los “cookies” y adaptar el mensaje de comunicación o la versión de producto que más se acerque a lo que pueda desear el consumidor en cuestión.
    • Ventajas
      • Alta satisfacción del cliente: Al ofrecer productos y servicios personalizados, las empresas pueden satisfacer mejor las necesidades y deseos específicos de cada cliente, lo que aumenta la satisfacción y lealtad del cliente.
      • Relaciones más fuertes: La personalización ayuda a construir relaciones más sólidas y duraderas con los clientes, ya que se sienten valorados y comprendidos.
      • Mayor valor percibido: Los clientes suelen percibir un mayor valor en productos y servicios que están hechos a medida para ellos, lo que puede justificar precios más altos.
      • Diferenciación competitiva: La personalización puede ser una ventaja competitiva significativa, ya que permite a las empresas destacarse en un mercado saturado.
    • Desventajas
      • Costos elevados: La personalización puede ser costosa, ya que requiere una inversión significativa en tecnología, datos y análisis para comprender y satisfacer las necesidades individuales de los clientes.
      • Complejidad operativa: Gestionar una estrategia personalizada puede ser complejo, ya que implica coordinar múltiples procesos y sistemas para ofrecer productos y servicios a medida.
      • Privacidad y seguridad de los datos: La personalización requiere recopilar y analizar grandes cantidades de datos personales, lo que plantea desafíos en términos de privacidad y seguridad de la información.
      • Escalabilidad limitada: La personalización puede ser difícil de escalar, especialmente para empresas que buscan atender a un gran número de clientes.

En conclusión, en el competitivo mundo de la empresa, la segmentación del mercado se ha convertido en una herramienta esencial para las empresas que buscan destacar y satisfacer las necesidades específicas de sus clientes. Recordemos que una de las funciones de la empresa es la creación de valor para el cliente o usuario y ahí, una adecuada segmentación tiene mucho que decir al identificar y comprender mejor a nuestros clientes, de forma que podamos, como empresarios, desarrollar productos y servicios que realmente satisfagan sus expectativas y deseos. Así, no solo mejoramos la satisfacción y lealtad del cliente, sino que también optimizamos los recursos y esfuerzos de marketing, aumentando la eficiencia y efectividad de las diferentes acciones que llevemos a cabo.

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