Una vez que una empresa ha elegido su público objetivo, debe decidir la posición que quiere que tengan sus productos. Posicionar el producto consiste en decidir qué percepción se quiere que los clientes tengan del producto, de manera que se distinga de la competencia.
Un buen posicionamiento proporciona al producto un lugar claro y deseable en la mente del público, y, sobre todo, diferente de las marcas de la competencia; es en resumen, lo que explica que una persona compre una marca determinada en lugar de otra. Lego, por ejemplo, ostenta el top of mind, es decir, ser la primera respuesta espontánea de los consumidores cuando se les pide que nombren a una marca de juguetes de construcción.
Antes de decidir la estrategia de posicionamiento, la empresa debe valorar sus ventajas competitivas y decidir cuál de ellas es la más adecuada para construir su posición. Veamos algunos tipos y ejemplos:
- Posicionamiento por atributos diferenciadores: Resaltar características únicas de un producto o servicio. Por ejemplo, Apple destaca por su diseño elegante y facilidad de uso.
- Posicionamiento por precio: Utilizar el precio como factor clave. Zara, por ejemplo, se posiciona como una marca accesible y a la moda gracias a sus precios asequibles.
- Posicionamiento por beneficios emocionales: Conectar emocionalmente con el público. Coca-Cola utiliza campañas que evocan felicidad y momentos compartidos. También vemos marcas que se publicitan con frases como “Sabor a España” o campañas que explotan el lado más emocional en fechas marcadas como Campofrío en Navidad.
- Posicionamiento por calidad o prestigio: Asociar la marca con alta calidad o exclusividad. Rolex se posiciona como símbolo de lujo y excelencia. O como podemos ver en algunos artículos de higiene personal: “clínicamente probado”.
- Posicionamiento por uso o aplicación: Destacar cómo y dónde se utiliza el producto. Uber se posiciona como una solución práctica para transporte urbano.
Una vez elegido el posicionamiento, entra en juego el marketing mix para reforzar y consolidar el producto. Por ejemplo, una empresa con un posicionamiento de alta calidad debe producir bienes de calidad y asegurarse de comunicar esta idea de forma convincente a través del marketing mix: un precio más elevado es símbolo de calidad, como lo es su envase, los puntos de venta y la atención al cliente, la publicidad y promoción, etc. Así, una marca de leche muy bien posicionada en “calidad y salud” no suele estar en oferta, porque eso dañaría su imagen de calidad. En resumen, si la compañía se posiciona con una oferta de mayor valor, debe proporcionarlo, no crear falsas expectativas.
