Una vez que una empresa ha elegido su público objetivo, debe decidir la posición que quiere que tengan sus productos. Posicionar el producto consiste en decidir qué percepción se quiere que los clientes tengan del producto, de manera que se distinga de la competencia.
Un buen posicionamiento proporciona al producto un lugar claro y deseable en la mente del público, y, sobre todo, diferente de las marcas de la competencia; es en resumen, lo que explica que una persona compre una marca determinada en lugar de otra. Lego, por ejemplo, ostenta el top of mind, es decir, ser la primera respuesta espontánea de los consumidores cuando se les pide que nombren a una marca de juguetes de construcción.
Antes de decidir la estrategia de posicionamiento, la empresa debe valorar sus ventajas competitivas y decidir cuál de ellas es la más adecuada para construir su posición.
- Ideas para el posicionamiento:
– Características del producto: “carácter natural”, “clínicamente probado”.
– Beneficios del producto: “contra el colesterol”, “para cuidar tu piel”.
– Tipos de persona o estilos de vida: “para amantes de la aventura”, “para gente como tú”.
– Diferencia frente a competidores: “sin comisiones”.
– Símbolos culturales o valores sociales: “sabor de España”, “causa solidaria”, “protege el medioambiente”.
– Relación calidad-precio: “porque lo vale”.
Una vez elegido el posicionamiento, entra en juego el marketing mix para reforzar y consolidar el producto. Por ejemplo, una empresa con un posicionamiento de alta calidad debe producir bienes de calidad y asegurarse de comunicar esta idea de forma convincente a través del marketing mix: un precio más elevado es símbolo de calidad, como lo es su envase, los puntos de venta y la atención al cliente, la publicidad y promoción, etc. Así, una marca de leche muy bien posicionada en “calidad y salud” no suele estar en oferta, porque eso dañaría su imagen de calidad. En resumen, si la compañía se posiciona con una oferta de mayor valor, debe proporcionarlo, no crear falsas expectativas.
