El plan de marketing es un documento estratégico que detalla las acciones necesarias para alcanzar los objetivos de marketing de una empresa. Un plan de marketing bien estructurado incluye varias partes o fases, cada una de las cuales es crucial para el éxito de la estrategia de marketing, pero que podemos estructurar en dos ámbitos:
- El marketing operativo, donde la empresa lleva a la acción todas las estrategias elaboradas para producir y vender el producto.
- El marketing estratégico, donde la empresa tiene que analizar y detectar las necesidades del mercado y elaborar estrategias para poder satisfacerlas.
Si echas un vistazo a este otro artículo sobre planificación estratégica verás que hay cierto paralelismo, y es que el área de marketing, con su enfoque en la creación de valor, ha ido ganando más y más importancia dentro de la empresa teniendo algo que decir en cada una del resto de áreas.
Marketing estratégico
1. Análisis de la situación
El análisis de la situación es el primer paso en la elaboración de un plan de marketing. Implica evaluar el entorno interno y externo de la empresa para identificar oportunidades y amenazas. Este análisis incluye un estudio de los factores económicos, sociales, tecnológicos y políticos que pueden afectar a la empresa. Aquí entran en juego la investigación del mercado, tanto de la competencia como del consumidor, el análisis DAFO(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas), el análisis PESTEL (Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico, Legal) ya tratado en este otro artículo.
2. Definir de objetivos
La definición de objetivos es una fase crítica del plan de marketing. Los objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un tiempo definido (SMART). Estos objetivos guiarán todas las acciones de marketing y proporcionarán un marco para evaluar el éxito de la estrategia. Por ejemplo: aumentar las ventas en un 20% en el próximo año, incrementar la cuota de mercado en un 10% en los próximos seis meses, mejorar la satisfacción del cliente en un 15% en el próximo trimestre, etc.
3. Formular estrategias de marketing
Las estrategias de marketing detallan cómo se alcanzarán los objetivos establecidos. Esta fase implica la selección de mercados objetivo, el posicionamiento del producto y la creación de una propuesta de valor única. Aquí se llevan a cabo actividades tan clave como son la segmentación del mercado, definir la propuesta de valor o la estrategia de posicionamiento
Marketing operativo
4. Tácticas de marketing
Las tácticas de marketing son las acciones específicas que se llevarán a cabo para implementar las estrategias de marketing. Aquí se definen lo que se llama el marketing-mix, tácticas concretas en lo que se refiere al producto, la fijación de precios, la promoción y la distribución.
El presupuesto de marketing detalla los recursos financieros necesarios para implementar las tácticas de marketing. Esta fase implica la asignación de fondos a diferentes actividades de marketing y la estimación de los costos asociados.
5. Presupuesto de marketing y proyecciones
Se anticipan los recursos y costes que pueden implicar las diferentes propuestas y objetivos planteados, para lo que hay que hacer una previsión de la asignación de recursos disponibles, la estimación de los costes, el control de gastos y el retorno de la inversión a realizar.
6. Implementación
La implementación es la fase en la que se llevan a cabo las tácticas de marketing. Esta fase requiere una coordinación efectiva y una gestión adecuada para asegurar que todas las actividades se realicen según lo planificado. Implica la coordinación de equipos, la gestión de proyectos, el monitoreo del progreso, etc.
7. Evaluación y control
La evaluación y el control son fases continuas que implican el monitoreo del desempeño de las actividades de marketing y la evaluación de los resultados en comparación con los objetivos establecidos. Esta fase permite identificar áreas de mejora y realizar ajustes necesarios para optimizar la estrategia de marketing. Para ello se recurre a los indicadores clave de desempeño, también conocidos como KPIs (Key Performance Indicators), que se establecen, analizan y monitorizan para luego elaborar informes de desempeño y retroalimentación. Así se aprende y proponen mejoras de forma ágil.